从营销大师到超级工厂 小罐茶要给茶造标准

相较于复杂的产品,产地文化、品类文化更是用户买茶的一大门槛。在此之下形成的茶行业利益格局,更是难以打破,一个典型的现象是,供应端会通过差异来创造稀缺性,并以此为基础 " 炒茶 ",攫取更多利益。

杜国楹还将茶分为三个属性," 柴米油盐酱醋茶 " " 烟酒茶 " " 琴棋书画诗酒茶 "。其中," 柴米油盐酱醋茶 " 强调的是生活," 烟酒茶 " 强调的是社交," 琴棋书画诗酒茶 " 强调的是文化。现在,小罐茶已经在用高性价比满足用户生活用茶的需求,用价值区隔满足社交用茶的需求,而更深层次的文化用茶,还在慢慢科学标准体系的过程中。

" 这在别人眼里是颠覆,在我心里是种悲哀。中国茶 3000 亿行业规模,一个品牌(年 GMV)刚 20 亿就这么惊喜,可见我们的产业多么分散!" 在品牌十周年线上发布会上,小罐茶创始人、董事长杜国楹这样评价自己的成绩,并表示要造一个茶行业的富士康,改变市场。

如何在接下来的十年里,用科学标准为中国茶市场打造一个强势品牌,是杜国楹当下正在思考和实践的事情。

小罐茶是 2012 年成立的茶品牌,2019 年 GMV 已经达到 20 亿,凭借独树一帜的定位、产品和营销手法,小罐茶成为了茶行业中的现象级代表。

目前,小罐茶黄山超级工厂还主要用来生产滇红茶。但杜国楹表示,未来将把这套智能生产线复制到龙井、普洱、红茶等全品类茶中。

借助超级工厂的标准化制作,规模化生产和降本增效,杜国楹准备将 " 茶 " 打造成所有人随时随地都能日常食用的品质食品。不过,身处一个产品定义极其复杂的品类,对于品牌和产品的定位,小罐茶同样面临着挑战。

在欧美咖啡文化发达的国家,也曾遇到过,因地域文化影响咖啡风味的表达,专业用户过度追求稀而影响市场发展的问题。当年的情况和如今国内茶行业市场的境遇几乎一致。

他将小罐茶的经营思路总结为 " 倒做逻辑 ",即先在用户端获得认可,然后以用户需求倒过来深入产业端。而这个思路,也体现在了小罐茶的发展路线里。

在小罐茶推出茶几味、年迹之前,也曾尝试过慕白的诗、枣见老白、芝点红蕴、盘如松石等新颖的子品牌,用以直观的区分不同茶叶的风味,但现实的结果是,用户的接受度并不好。

怎样才能破除这一格局,将中国茶行业带进科学化、现代化的新模式?

但这条路并不好走。

根据中国茶叶流通协会发布的《2021 中国茶叶消费市场报告 -- 茶叶消费发展情况与特点》,武夷山大红袍茶叶网,2021 年国内仅茶叶内销市场就已经达到了 3000 亿的规模。但整整十年,才成长出一个 20 亿级的茶品牌,暴露了茶行业有品类无品牌顽疾,而这也正是杜国楹口中的 " 悲哀 "。

" 咖啡是与茶叶相类似的品类,咖啡借助工业化科学化的改造,成为了用户日常消费食品,并靠着成熟的工业化体系快速生长出大量新的消费品牌。这样的经验同样可以应用于茶行业。" 杜国楹如是说。

日前,在十周年之际,小罐茶在线上举办了 " 科学做茶汇报会 ",杜国楹展示了总投资 15 亿元、用来改变市场的黄山超级工厂,并发布了小罐茶全新的三大子品牌——茶几味 · 新国民生活茶、年迹 · 年份茶和 C.TEA.O 智能泡茶机。

对于小罐茶来说,在解决品质和性价比问题、赢得既有茶客认可之后,简单精准的阐释不同品类茶叶风味、吸引新一代用户消费,才能真正定义现代茶市场。

目前,小罐茶已经拥有安溪、凤庆、休宁三大生态茶园,茶叶批发,中游凤庆滇红、安溪铁观音、休宁红茶、武夷山大红袍、广西茉莉花六大核心产区初制工厂,还有黄山超级工厂,一起形成 "6+1" 产业布局。

什么时候才能有一款茶叶,让用户可以放心闭着眼买?这是茶行业长期以来的 " 天问 "。

向咖啡学习实现需求标准化

诚如一位新消费茶品牌创始人所说,杭白菊价格,茶的风味标准一方面是一种玄学,另一方面又是茶品类被尊崇的文化属性。" 甚至在今天,谁想建立一个新的茶品类风味标准体系,首先迎来的也会是蔑视和嘲笑。"

汇报会上,滇红茶制作工艺国家级非遗传承人张成仁表示,超级工厂的智能设备通过采集自己萎凋、揉捻的经验技术数据,细节到大师制作的力度,最终生产的茶叶品质口味达到甚至超过自己手工制作的水平。

与大众印象中的纯网生品牌不同,小罐茶在线下也做出了广泛布局。杜国楹表示:" 很多人以为小罐茶是以海量广告打开市场,其实 2015 年公司已经在全国开了 5 家门店做盲测。2016 年,龙井茶怎么泡,小罐茶全国门店就已经达到 300 家。"

目前,小罐茶已经按照茶的价值品质区分出了小金罐、小银罐。新发布的茶几味 · 新国民生活茶、年迹 · 年份茶则是按照茶的专业特性进行的区分。

用更符合新消费人群的口味维度,替代现有的稀缺性价值体系,是茶品牌走向大众消费的必行之路。

老茶客对茶叶的传统命名方式熟捻于心,如数家珍,而且长期停留在畅想和 " 盲盒 " 式的消费体验中。

而大部分新消费用户除了知道茉莉花茶的花香味之外,对茶叶风味的了解就仅限于有味道的水。缺失风味元素的吸引,新一代用户投入茶叶消费的概率会大大降低。

对于轻度茶用户来说,过高的专业门槛拦住了对他们对茶的消费冲动,他们不知道如何选茶,更更无法判断市面上茶叶质量的优劣,只能顺着性价比,买入立顿茶包尝一尝 " 带有味道的水 ";对于重度差用户来说," 试错 " 成了饮茶生活中的常态,甚至连线下店买回的茶叶,也偶尔能喝出 " 头发 " 和 " 泥巴 "。

而年迹则定位为年份茶,面向老茶客,定位较为高端。目前已推出从 7 年的寿眉、牡丹、银针等白茶和班章系列普洱茶。

其中,黄山超级工厂是整个链条中至关重要的环节。

而以上种种,微波杀青,正是小罐茶要解决的问题。

" 这套生产线利用人工智能技术将制茶大师的技术复制进设备中,保证品质的同时提高了生产效率。" 在汇报会上,杜国楹介绍,在超级工厂中,小罐茶与国际智能装备厂商合作定制了专用的多层履带式脱水系统、智能揉捻机和智能发酵机,成了全行业中第一家实现制茶过程全自动、连续化智能生产的品牌。

以稀缺性作为底层溢价依据,中国茶行业一直无法在工业化上实现突破,茶商更希望在非标准化的小农生产流程中放大自己的选货优势,产地、炒茶师傅则是包装稀缺性寻求高价的手段。甚至至今为止,相当大一部分茶商都不愿意进行线上交易,而是通过线下店将一批又一批的用户吸收进来,慢慢收割。

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